有生之年，我们又要见证一场互联网商业大战，现在京东已经杀进了美团的外卖腹地，不仅表现得非常高调，而且可以发现，京东是早有准备，确实来者不善。很久没有做一把商业奇才了，今天就来过把瘾，分析一下商业帝国已经如此庞大的京东，为什么还要送外卖呢？
首先当然是在商言商，从数字上看，京东的净收入每年都是在增长的，但是很明显，增速是在明显放缓的，根据DeepSeek提供的数据，从2019年到2021年，京东的净收入增长率基本都在25%以上，可是到了2022年，猛地掉到了10%以下，2023年更是只有3.7%，去年还算是凑合，但也是相当凑合，增长率6.8%。是谁在冲击京东的基本盘？拼多多和抖音确实挺狠，但是美团的潜在威胁也不小。我就说我自己，我在京东买东西为了啥，很大程度上就是为了它的次日达或是当日达，说白了京东是靠配送优势，在电商行业里立足的。那你想想现在的美团可是有500多万骑手，如果美团现在想拓展业务范围，把无数的实体店全都纳入到美团平台，那可就是小时达啊，这对京东来讲，无疑是一个巨大的隐患。所以我猜东哥就是这么想的，所谓先下手为强、后下手遭殃，在你干我之前，我先把你干了得了。
不过我想除了商业上的考虑，京东进军外卖也有其他的目的。因为最近半年，京东的日子其实不太好过。首先是在去年的十月份，京东也不知道怎么想的，找了一个姓杨的老娘们来当自己的砍价大使，而这位杨姓老娘们是什么尿性，各位应该非常清楚了。当时这场风波闹得还是非常大的，一些男性用户相对集中的平台，像是知乎、虎扑、NGA玩家社区，都发起了对京东的抵制，那是把明尼苏达东哥猛烈地批判一番，有人退订了京东会员、有人卸载了京东APP，还有人把存在京东金融的钱给取出来了，以此来表达自己的不满。
要说京东的反应还是挺快的，几天之后，它就删除了和杨姓老娘们相关的宣传，还发表了道歉声明，而且表示后续也没有合作计划。但是很多男性用户还是不满意，因为道歉声明的落款，只是京东的一个临时部门，叫京东大促营销组，大家就感觉这分明就是糊弄人的，不能代表京东的正式态度。而与此同时，京东的道歉又让女性用户感到了不满，你这么做，不就是牺牲女性利益来讨好男性吗？于是女性群体也开始把京东批判一番，开始退会员、删除APP、赎回理财产品。强如京东现在也是被架起来，进退两难里外不是人了。
但是万万没想到，这件事还没有完全过去，第二波冲击又来了，这次可就更狠了。今年年初咱们国家开了一场民营经济座谈会，或者是叫动员会吧，级别有多高你也清楚，那是不知道高到哪里去了。很多人都认为，这是中央政府在向外界明确地释放信号，就是支持民营经济和民营企业的发展，那可想而知，到会的企业家，肯定是重点支持对象。我记得会议召开当天，网上就开展了一场后脑勺识别大会，可以这么讲吧，各位有头有脸的民营企业家，该到的全都到了，但是有三位缺席了。一是拼多多的黄峥、二是思考盒子文化传媒能力有限公司的思考盒子、三就是东哥。东哥为什么没有去，说他临时有事走不开，这显然不可能，就这种会议要是让我去，哪怕是阎王爷当天要带我走，我都要跟他老人家请一天假。其实东哥没去的原因，大家也都很清楚，就是去美国的明尼苏达看森林狼比赛了，据说影响不太好。但是不管怎么样吧，没邀请你就说明对你是有意见的，有意见的后果是很严重的。
所以我想，相比于商业上的挑战，以上两点，即民间的不满和官方的忽略，这才是京东所面对的最大困境。怎么破局呢？既然是要挽回社会声望，那就要树起道德和正义的大旗，而这也正是东哥的拿手好戏。其实东哥这个人还是非常低调的，但人家该高调的时候，也确实一点不含糊，而这些公开的行为或是言论，也为东哥在民间赢得了良好的口碑。比如说他穿着骑手服亲自送快递，还表过态，说永远不会开除任何一个兄弟，当然还有每年春节都要回宿迁老家，然后给乡亲们发红包。不仅是给自己树立道德和正义的形象，别人不道德不正义，东哥还要站出来批判一番，最典型的就是在2012年，京东和国美苏宁抢用户，当时京东打出来的牌就是指责国美和苏宁的暴利，说它们的毛利率超过了25%，这不就是剥削消费者吗？而我们京东要做的就是宁可自己赚的少，也要让利于民。
那你再看今天，东哥现在搞的不还是这一套打法么？首先他再一次回到一线，穿上了骑手服亲自送起了外卖。其次在各种场合，多次强调要给外卖员兄弟缴纳社保。哪怕兄弟送餐超时了，只要不是故意的，也不会罚款。当然东哥也延续了给老乡发红包的传统，不过这一次不是发红包，而是请兄弟们吃海底捞，自己也没有架子，就是大口喝啤酒。另外也和当年大战美苏一样，东哥也把矛头对准了美团的不道德和不正义，指责它轻视餐品质量、剥削骑手和商家，还利用自己的市场支配地位，强制骑手在两个平台之间二选一。但我们京东外卖完全不一样，我们对骑手、对商家、对顾客，那都是慷慨仗义，我们选择进军外卖市场，也不是为了赚多少钱，而是为了更多地创造社会价值。
就在前几天，京东开了一场内部会议，然后没过多久，会议的录音就非常“巧合”地被曝光出来了。会上东哥强调，京东外卖绝不能超过5%的净利润。5%看起来非常低了吧，但其实东哥在这里玩儿了一个信息不对称，今天我给你对称一下。根据摩根大通披露的数据，去年全球外卖行业的净利润，平均值只有2.2%，美团又是剥削这个又是剥削那个，外卖业务的净利润也只有2.8%，全世界利润率最高的是Uber，也不过是3.3%。所以京东如果能干到5%，那真是行业奇迹了。总而言之我们可以认为，这一场外卖大战，京东就是要利用道德战术，把保护自己的基本盘、扩展商业版图，以及挽回社会声望、重新赢得民心，全都结合起来，野心不可谓不大，确实称得上是一盘大棋。
当然凡事我们都要论迹不论心，论心世上全是混蛋。不论东哥和京东具体是怎么想的，如果它真的可以给做外卖的营造一个宽松的利润环境，给送外卖的以足够的保障，也让我们吃外卖的吃得干净卫生又放心。那么在客观上，这就是在创造社会价值。不仅如此，京东发起的这一次外卖大战，或许还有着更长远的意义，就是各大公司都会把创造社会价值、承担社会责任，作为自己进一步发展的突破口。如果真能做到这一点，要我说下一次开会，就让东哥去吧，毕竟他只是犯了所有男人都想犯的错误。
