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试图控价和调和线上线下矛盾的酒企、带有“补贴”低价的电商平台，两者之间的火药味正在日益加大。
近日，有媒体报道河南郑州高先生在某电商平台花费5600元购买整箱五粮液疑似遇假。10月18日，剑南春在官方微信公众号也发布《致剑南春消费者的告知书》（以下简称：告知书），称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。
据酒业家不完全统计，近年以来，已有茅台、五粮液、汾酒、剑南春、钓鱼台酒等诸多名酒品牌都已下场打假，且大多指向电商平台的补贴低价产品。
在《告知书》中，剑南春提到，近期收到多名消费者的反馈，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经核实，相关平台店铺提供的剑南春授权书系伪造。公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。虽没有具体指明哪个电商平台，但提到了“平台补贴”四个字眼。
而在今年3月，五粮液也声明称“拼多多售假”。在声明中，五粮液提到，近期，五粮液公司接到多名消费者关于低价从拼多多平台购买的五粮液产品真伪咨询。经五粮液公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，五粮液将加大对平台上假冒五粮液产品的行为进行清查。
在五粮液之前，也有知名酒企不同程度发声，否认与拼多多官方存在合作关系，甚至并未向拼多多供货。酒业家在中国裁判文书网搜索也发现，以“白酒+拼多多”为检索词，相关诉讼总计多达数百条，诉讼内容包括商标侵权、合同买卖、不正当竞争等。在不少纠纷中，拼多多都被认为“为销售假冒伪劣产品提供渠道”。
虽然低价不等于假货，但新营销专家贾福春认为，电商平台低价“补贴”产品，扰乱了名酒价格体系，也导致假货横行，劣币驱逐良币。
有熟悉电商平台规则的人士李成（化名）对酒业家表示，不止是拼多多，目前其他电商平台百亿补贴或者低价销售的白酒也都真真假假，只要有足够的利润，就一定有人敢铤而走险。
“有很多真酒是从库存较大的经销商那里，低价回收来的产品，假酒的来源则形形色色，有注册近似的高仿，有部分商家知假售假，还有部分商家回收的产品。”李成认为，即便是打着补贴的名义，价格明显过低，大概率是产品有问题。
“在电商百亿补贴买到假货太正常了”，安徽一名酒经销商张天（化名）提到，这些货肯定不是出自线下直营店或者品牌电商自营店，要么来自经销商，要么来自于市场上回收的产品，既然是回收，肯定会有真有假，消费者买到的产品自然真假参半。
近年来电商平台的发起的促销手段，例如百亿补贴等，本意是做大规模的优惠回馈活动，却卷入了“假货”或“套利工具”等不利发展方向，而名酒的大单品率先受损，因此纷纷下场“打假”。江西某名酒经销商曾直言：“某电商平台就是一个线上的‘百荣市场’，一个‘串货大平台’，未来就是抢百荣的生意。”
电商平台的低价竞争一方面侵蚀着平台的盈利能力，也不断挑战厂方价格体系，给厂家带来信任危机，双方之间的矛盾也进一步升级。
“如果一味低价销售产品，那么意味着价格体系的全线崩塌，会迎来踩踏，价格跌下去很容易，再起来难如登天，也会不断滋生假货。良好的价格体系是经济社会生产所必须的。从长远看，乱价对谁都不是好事，尤其是真货假货混在一起，最终受伤的还是消费者。”李成如是认为。
酒业家曾在《酒业“苦”拼多多久矣！》一文中提到，当平台榨干厂商的合理利润时，厂商都将失去生存的营养，整个行业将会乱上加乱，眼下消费者受益，最终受害的还是消费者。因为传统的流通市场低倍率（零售价格除以成本价），其实已经淘汰了很多品牌，低倍率是打着品牌幌子的低价货而已。
要解决这一问题，也非一方之力能完成。
贾福春认为平台对商家的监管仍然不够。“有电商平台允许第三方商家入驻并自主定价，商家上传相应资质，销售酒水的资格包括许可证、食品流通和营业执照以及商标注册证书等，便可以开店。但这种情况下，较为容易滋生假货，也对平台以及企业信誉造成影响。”贾福春如是说。
而在酒企层面，北京酒商杨威（化名）认为，有部分酒企唯销量为目标，忙着完成回款任务的时候，就不存在健康的销售体系了。“今天业内去谈电商与酒企、电商与线下之间的矛盾，是‘贼喊抓贼’，典型的就是有部分官方旗舰店也在主动打价格战。”
“青山遮不住，毕竟东流去”，某知名券商人员也提到，电商渠道的趋势不可逆，假货不是因为电商才有的，只是电商成本更低，更便捷。所以需要酒企与平台共同发力，或许酒企可以借鉴传统渠道的核心店以及联盟体模式，在线上授权核心店，来实现价格统一，共同打击假货。
