对于中国酒业，特别是白酒业而言，“酒文化”素来是个高大上的词汇。挖历史、讲故事，称其为“中华文明的载体”……但在大多数酒业人的心中，终归是务虚大于务实，甚至将其视为品牌营建的一种手段。
我们应该如何理解和用好“酒文化”？对此，酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家吴勇有着自己的鲜明观点。在他看来，“酒文化”不仅不虚，而且应为酒业发展之纲，总领包括营销在内的所有环节。
吴勇：唐伯虎在《桃花庵歌》中有一句诗：“不见武林豪杰墓，无花无酒锄作田。”
唐伯虎一生跌宕起伏，与酒有着深厚的渊源，酒文化的核心要义在他的诗词书画中体现得尤为深刻。那就是淡化功名利禄，尽享饮酒乐趣，虽然颠沛流离，也依然保持着对生活的热爱和憧憬。
这就是我理解的酒文化——快乐与自由。
吴勇：酒是一种嗜好品，烈性酒在各国都处于严管状态，饮用者的年龄、饮用场景、传播推广路径等都受到严格的限制。每位饮酒之人在享受快乐、自由的同时，也要有个“度”来约束。所以在儒、释、道文化熏陶下的华夏子民，饮酒之趣要建立在“酒礼”和“酒德”之上，这才是完整的酒文化，也是中国酒业发展的纲领。
何谓酒礼？就是饮酒场景中的“长幼尊卑”，要求的是对秩序和规则的遵守。
而所谓酒德，就是孔夫子的“唯酒无量不及乱”，简而言之就是“不酗酒、不劝酒”。
吴勇：当下正处于新质生产力时期，新技术、新服务、新商业模式层出不穷，而新的酒文化不但重要，而且是酒业发展的重要驱动力，构成了复杂的系统。传统的酒文化是酒的生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化的总称。在我看来，酒文化不仅关乎酒的生产和消费，它还涵盖了酒的制法、品法、作用、历史等，是一个包罗万象的概念。
在我国，酒文化有着极其悠久的历史，是与中华文明同步发展的。我们的酿酒历史超过了9000年，我们的酒文化不仅体现在酒的生产和消费上，也深深植根于中国的社会结构和人际交往中，是重要的社交媒介。
酒文化的存在和发展，对于酒业来说，是具有深远意义的。它不仅是酒类产品市场推广和文化宣传的重要支撑，也是企业品牌建设和文化传承的关键。通过酒文化的传播和推广，酒业能够更好地与消费者建立情感联系，提升品牌形象，进而促进销售和市场份额的增长。
尤其是当下，在中国酒的国际化发展中，酒文化不仅是中国酒企与消费者之间情感联系的桥梁，更是中国文化走向世界的重要途径。
吴勇：这方面的案例很多，国内市场就不胜枚举。比如今年年初，茅台启动了以“美茅台 美世界”为主题的全球品牌文化活动，通过在瑞士和意大利举办多场品牌推广和文化交流活动，推介茅台文化之美。还有五粮液今年四月也开启了“和美全球行”经贸与文化之旅，深入诠释“和美”的国际化表达。其他诸如汾酒、习酒、剑南春、古井贡、古越龙山等酒企，也通过文化、产品等触点，在国际市场各显神通，花式传递着中国味道。
国外的案例只说一条，在地理大发现时代，“新旧世界”赫然明朗。酒类的“旧世界”是指欧洲的老牌酿酒国家，如葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、俄罗斯等，这些国家基本都有自己的“国酒”，这些酒载着各自的酒文化，漂洋过海走向新世界。西方的文化就是通过酒走进了殖民地，也就是“新世界”。所以，酒文化具备奴役和侵略的功能，这是人类历史上酒文化最强劲但也是最惨烈的一次演绎。
吴勇：这几年，在给西凤华山论剑酒、茅台、五粮液、习酒等企业的培训中，都说到了这个问题——酒文化到底怎样持续为酒业创造业绩，统筹良性运转。
我经常引用已故“企业文化力建设之父”埃德加·沙因的一句话：一切文化问题，一定先聚焦于业务问题。
换言之，不聚焦业务问题的酒文化建设都是耍流氓。
那酒文化到底要如何指导具体的营销呢？重点是四个方面：一是思想层面，以人为本，创新应变，竞争进取，这是当下酒企营销的基础；二是策略层面，也即系统的基本面：管理机制和经营手法；三是行动层面，计划、组织、指挥、协调和监控，这也是营销管理的五大职能；四是形象层面，也即企业识别系统的综合。大多数企业的酒文化营销都局限于第四点，而忽视了前三点。
吴勇：目前，酒类企业在活动和宣传上投入费用是正常的营销行为，所谓的知名度、美誉度和影响力，为消费者提供了理解品牌、产品（或服务）和体验酒文化的机会。但相对而言，在体现形式上过于简单粗暴，不外乎户外、影视、软文，缺乏深刻挖掘自身历史文化、个性文化底蕴和品牌核心诉求的多维体现，高水准的酒文化品牌策划活动更是少之又少。
肤浅、空洞的酒文化传播，对于时下情绪消费的大环境而言，极有可能被归类为粗制滥造…
吴勇：2019年，“黄河生态治理及可持续发展”成为国策，在这个大会上，总书记说“黄河是中华民族的根和魂”。为此，2020年初夏，酒业公益品牌酉贤开启了“黄河文明与酒文化渊源探索”系列活动，至今已开展了三十多场活动，在挖掘和学习中，我愈发的感受到黄河酒文化的精湛和瑰伟。我也在各种培训讲座中，经常谈及这些。
比如最早出土的酒距今有九千多年；世界三大酿酒古国，只有我国绵延不断；我国是世界上最早以制曲培养微生物酿酒的国家，始于殷商时期，《尚书》有“若作酒醴，尔惟曲蘖”，而西汉时期的“榷酤”是世界上最早的酒类专卖管理和稅收制度；陶瓷的普及，让酒得以走入寻常百姓家，惠及众生；人类最早的蒸馏酒诞生于我国唐朝时期……而这些，都发端于黃河流域。
黄河酒文化让我们更深刻地体会到了文化自信和审美安全的重要性，不久前，在遵义市政府在厦门举行的“多彩贵州风，黔酒中国行”推介会上，我演讲的时候提到了德国哲学家雅思贝尔斯的“轴心时代”论述，和孔夫子同时期的西方文化鼻祖，在关于酒文化的论述上，方方面面都不及孔夫子的高度、科学和文明优势。刚才说过了《论语·乡党》中“唯酒无量不及乱”，还有《诗经·小雅·宾之初筵》中的“酒既和旨，饮酒孔偕”，以及《礼记·玉藻》中“君子之饮酒也，受一爵而色洒如也，二爵而言言斯，礼已三爵而油油以退，退则坐”等等，这些关于酒和酒文化的论述，两千多年之后依然有着强大的生命力和指导意义，这是我们应该自信的。
但我们的隐忧也很突出，文化不自信，很多人认为西方的酒文化更先进、更科学、更优秀，这就是我们常说的审美安全出了问题，业界要引以为戒。
吴勇：我想到了一首歌《爱你在心口难开》。名酒企业领导对酒文化都是很重视的，但缺乏抓手，或疏于表达。诸如消费者教育、系统的专业研究、有效的传播路径等等，都是酒文化建设的共通问题。
吴勇：任何一种文化，微观上是悦己、逍遥和康乐，宏观上都是服务于家国情怀的。以酒文化为纲的发展模式在微观上无关宏旨，而宏观上能否和当下的社会主义核心价值观相统一，这是最大的难点。如何客服？只能通过教育，正本清源，潜移默化的长期熏陶。此其一；其二，我国幅员辽阔，风土人情各异，十里不同风，百里不同俗，酒文化的魅力就在于各美其美，美美与共。当下一个显性的难题是小而美被严重忽视，都在向一线企业见贤思齐，丧失了自己的独特魅力。酒业的繁荣，一定是建立在酒文化千姿百态、百花齐放的基础上的。所以，“苔花如米小，也学牡丹开”，袁枚的诗句告诉我们要有如“牡丹”一样绽放的价值观，但前提是要有坚定做“苔花”的人生观。
吴勇：当下，中国酒业正处于周期谷底的深度调整期和转型期，M消费结构下的中高端酒来日方长，但民酒路线将更加蔚为壮观。中国酒“出海”已是大势所趋，中国酒文化放之四海而皆准已不是奢望，而是当下酒业同仁的责任和使命。
路线正确，锲而不舍，这才是中国酒业未来如星辰大海般的璀璨。
