【摘要】近段时间，国内传媒界最热的话题和媒体行动非直播带货莫属。从“小朱配琦”到“夏丹喊你下单”，从“在线等，湖北十万吨小龙虾等你下单”到“为鄂下单”，央视、新华社、人民日报等主流媒体中的“国家队”纷纷入局直播带货，并且把货带得有声有色有效果。此后，不少地方主流媒体也纷纷开展直播带货活动，一时间，直播带货成为主流媒体2020年上半年融媒工作中的现象级活动。那么，主流媒体的直播带货时代到来了吗？直播带货会是主流媒体“将流量变现、将受众变用户”过程中的重要抓手吗？
【关键词】直播;主流媒体;带货
今年疫情防控不放松、内需急需恢复，《国务院政府
工作报告》明确提出电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势的大背景下，主流媒体入局直播带货，从动机上来看，虽然媒体的公益属性起了决定性作用，但是，从媒体融合的角度来看，直播带货活动也的确是主流媒体在努力将“收视（听）率媒体”向“流量媒体”转变过程中的一次很好尝试，对媒体加速融合进程来说是有意义的。
但是也必须指出，就目前主流媒体在融媒实践中的软硬件条件而言，要想指望直播带货带来经济效益上的实质性突破是不现实的，同样的，期冀我们集中资源优势，去把我们的主持人打造成像李佳琦、薇娅这样的头部带货网红，其难度也是非常大的。
一、直播带货正当红
4月，在全国进入复工复产阶段后，以“小朱配琦”（央视主持人“段子手”朱广权与网络“带货一哥”李佳琦联手）为标志的主流媒体与头部网络平台联合直播带货活动一下子风起云涌，成为近几个月公众热议的现象级活动。
说是现象级，原因有两个：
一是主流媒体纷纷入局。
央视在“小朱配琦”直播带货后，又接连推出“夏丹喊你下单了，一起为湖北拼单”、“央视天团（朱广权、撒贝宁、尼格买提、康辉四大男主持）直播带货”等多场直播带货活动;人民日报新媒体联合网红带货主播薇娅，推出“为鄂下单”系列活动;新华社客户端联合京东为湖北小龙虾带货。同时地方传统媒体同样纷纷入局直播带货。
二是带货效果着实不错。
单拿央视的活动为例，“小朱配琦”活动累计观看次数1.22亿，卖出了4000万湖北商品;“夏丹喊你下单了”在快手平台的累计观看人次1.27亿，卖出6100万元的湖北产品。“央视天团”带货直播累计观看人次2400万，销售额超过5亿元。而且，每一轮的主流媒体带货直播都登上热搜榜前五。
二、直播带货在传媒界为什么爆红
而这次直播带货这个话题在传媒界以及公众话题中如此红火，得缘于以下三个原因：
一是疫情防控后的商业环境、公众消费习惯和生活习惯带来一个爆发点。
2020年，突如其来的新冠肺炎疫情改变了人们的生活状态，影响了企业和商家的生存状态。无论是从生产发展还是生活需求的角度而言，都加速了我们对云经济拥抱的热情。
二是在复工复产的大背景下，政府积极支持，主流媒体承担起助力复产、恢复信心的社会责任和媒体担当。
文章开头所提到的中央媒体的几场直播带货活动，都是以助力湖北经济复苏为主题，这就让直播带货活动在特殊时刻下，在各地政府积极背书的背景下，彰显了主流媒体的责任感和社会号召力。
三是，这次的直播带货不再是主流媒体埋头“一个人在战斗”，而是以“移动优先”为原则，努力去和流量巨大的互联网移动直播平台联手跨平台直播、大小屏连线，真正地体现出融媒体思路。
三、媒体直播带货的优劣势所在
那么，面对如此红火的媒体直播带货热潮，我们不禁要思考一下，媒体直播带货时代就此到来了吗？在笔者看来，短期来看，主流媒体开展直播带货是值得尝试的。但是，指望直播带货立竿见影地在创收上见效，成为融媒发展中的破局之术，这仍然是不现实的。
媒体开展直播带货最核心的优势是公信力。
这种公信力既包括媒体自身的社会属性，也包括媒体从业人员，尤其是主持人的社会知名度和影响力，而这些元素能获得消费者和企业的认同，也能得到电商平台和流量平台的流量扶持。同时，媒体还拥有多年积累下来的社会资源和自带宣传功能的两大优势。
但是，主流媒体在发展直播带货方面的瓶颈问题也是相当明显的，而这些瓶颈问题有可能极大地制约媒体在这方面的作为。简单地说，如果从盈利模式这个角度来看，直播电商的优势，恰恰就是主流媒体的劣势。
首先，流量问题是极大的制约。
直播电商的核心是流量平台，如果没有流量平臺支撑，再有名气的主持人也难以带货。而主流媒体开发的新媒体尽管一直在努力导流，但也主要是内容属性的导流，离粉丝经济这一目标还差得远。
其次，直播带货是一个系统性的运作，从用户分析、产品选择到价格、结算，再到售后、物流，是要有一个体系支撑的。以“带货一姐”薇娅为例，她的直播间核心竞争力就是性价比，很多商品在相当长时间内都是全网最低价，单就这一点来说，媒体如何做得到？
再次，直播电商需要专业的带货主播、商业化运作团队服务，而这也是媒体所欠缺的。
四、主流媒体不做旁观者，入局直播带货值得尝试
根据上文所述，优劣势相比较的话，那么，主流媒体是不是在直播带货方面就无所作为了？并非如此，笔者认为，关键在于着眼点和时间点。如果着眼于加速融媒发展、树立用户思维这个大局，而不是寄希望于依靠它打破流量变现僵局，以及考虑到未来两年市场需求这个时间点，主流媒体入局直播带货仍然是值得尝试的创新之举。
时间点。
不仅是当前，预计未来一段时间，直播带货都有政府大力支持和市场强烈需求共振这个重要背景支撑。
疫情缓解后，提振消费信心首当其冲。四月以来，四川、重庆、广州等城市先后出台由政府主导的加快发展直播带货行动的计划;深圳、上海等城市开展各种主题购物节，和往年不同的是，今年都把线上直播带货作为重要手段。而商家也都积极投身直播带货行动中，商务部大数据监测显示，今年一季度直播电商超过400万场，预计下半年有增无减。简单地说，就是未来市场对直播带货有极大需求。
着眼点。
既然直播带货一时还难以成为传统媒体创收突破的渠道，那么，直播带货能够给媒体带来什么呢？
一是，在今明年急需提振内需消费、而又要尽量避免聚集性活动的情况下，直播带货可以成为媒体线下活动的主线之一：在此基础上，产生一定经济效益。
二是，直播带货将加快媒体导流的进程，从而带动媒体在私域流量方向的发展，进一步打造属于媒体可控的有变现价值的IP;从目前来看，这应该比寄望于直播带货直接带来大规模经济效益更现实一些。
三是，直播带货对于加快培育媒体从业人员在融媒工作中的用户思维、服务思维是有帮助的。从未来着眼，这对融媒工作非常有意义。
就拿深圳交通广播五一期间的几场带货直播活动为例，主持人和整个团队一开始完全是传统媒体线下活动的主持状态和流程设计，总结后开始转入用户体验和服务模式，包括在宣推和主持时也更加注重网络消费者的注意力习惯、用语。几场直播下来，整个团队都感慨，最大的收获就是慢慢HOLD到了互联网思维的那个点。
所以，主流媒体入局直播带货，绝不仅仅是追风，而是对拥抱互联网工作的切身实操。
五、入局还需巧操作
那么，主流媒體在开展直播带货方面应该注意哪些问题呢？个人浅见，应该尽量是轻启动、巧操作。
“轻启动、巧操作”的原则是基于媒体没有巨大的流量支撑、没有完整的电商流程平台和团队这个最大的软肋。
所以，对于直播带货这件事情，建议主流媒体尽可能地与有实力和经验、有美誉度的电商及供货方合作，而不是仅着眼于内部团队。媒体不需要投入大量的资金和人力成本，我们借脑借力就可以了，还是要让专业的人干专业的事。
在合作中，建议不要轻易把我们自己捆绑到电商企业之下，而是可以借鉴微信小程序那种随时使用、随时离开的理念。
在此理念下，建议直播带货最好以活动的方式开展，而不是开辟专栏或节目;如果开专栏或节目，一来很容易被理解为商业专题，让受众产生抵触心理。二来一旦产生不了效益，变得骑虎难下。而活动就可以进退自如。
综上所述，我认为，直播带货的尝试是主流媒体面对市场环境和需求的一次主动的融媒创新探索。虽然它未必能够立竿见影地给主流媒体创造出网红带货那样的市场价值，但它是主流媒体在内容属性、用户属性和服务属性的一次融合工作。正如习总书记在2019年1月25日第十二次政治局集体学习时所指出的那样：“主流媒体不能被边缘化了，要解决好‘本领恐慌问题，真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手”。在面对如火如荼的直播带货时也是如此，我们主流媒体不能主动把自己边缘化了，至少要从中学到本领。
参考文献：
[1]李磊.央视+快手直播带货6100万，给媒体融合哪些启示[R].传媒茶话会，2020年4月15日.
[2]郭全中.媒体+直播带货，有点儿意思[R].公众号“全中看传媒”，2020年5月14日.
[3]新华社.习近平：推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础[N].2019年1月25日.
【作者简介】邵小波，深圳交通广播副总监。
