提到茅台，消费者大概会联想到金奖、12987、传奇……这是茅台物质的一面，也是一瓶酒将品质做到极致后在大众心智中所形成的标签，很容易被看见和感知。
如果物质属性是白酒的一面，那精神属性则是另一面。名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为，正是这种独特的“双重属性”让白酒带给消费者的价值不只是满足口腹之欲，更有品牌推崇的基本信念及价值观所引发的情感共鸣。从“形而下”的物质符号到“形而上”的品牌精神，这才是一个优秀白酒品牌所带给社会的价值总和。
那么，茅台不被公众熟知的“另一面”又是什么样的？
10月11日，正值重阳，茅台举办了甲辰年（2024）茅台酒节。期间，茅台还发布了《茅台玖章》，涵盖了茅台使命、愿景、核心价值观、企业精神、文化理念及行为准则等“形而上”的文化体系。值得注意的是，《茅台玖章》是茅台首次系统对外展示、传达和讲述茅台的文化内涵。显然，此举也让茅台的“另一面”变得具象、清晰和立体。
含“文”量十足的信号
纵观茅台在重阳节这天的活动，从“茅台酒节”到“非遗”集市，再到发布《茅台玖章》，用一句话形容就是：含“文”量十足。那么，通过这场文化大秀，茅台有哪些关键变化？又在传递什么重要信号？
第一，IP升格。自2004年以来，“茅台酒节”已连续举办20余年。名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，今年的“茅台酒节”是以“顺天敬人、明理厚德”作为主题，而这“八个字”正是茅台所倡导的核心价值观；同时，茅台人每年在重阳节坚持举办“茅台酒节”又是将“顺天敬人、明理厚德”变得更具象化。从展示茅台酒历史、文化、技艺到传递企业行为追求和价值理念，可见，“茅台酒节”这个文化IP不仅是内涵更丰富，而承载的使命也更高。
在“茅台酒节”的变化背后，茅台明确传递出三个信号：
①站在企业层面，将茅台人感念家国、缅怀先辈、感恩员工的良好传统传递给社会；
②从市场的角度，茅台以极具仪式感“茅台酒节”向消费者传递出茅台“质量是生命之魂”的信仰；
③站在社会的层面，茅台传递出扛起中国文化传播的大旗。比如，茅台将传统的中国酒文化城打造成为专属重阳的“守艺之城”，通过“非遗集市”及“工艺互动体验”等方式，让贵州蜡染、苗银苗绣、玉屏箫笛、大方漆器等“非遗”技艺在消费体验中“活”起来。可见，茅台所努力传播的不只是自己的品质文化，更肩负起传播优秀传统文化的责任。
第二，文化升维。《茅台玖章》是以“顺天敬人 明理厚德”为指引，从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展，明确使命、愿景、价值观、企业精神和核心竞争力；涵盖了企业简介、文化溯源、文化理念、行为准则等九个篇章，全面而深入地展现了茅台的企业文化体系。
围绕“顺天敬人 明理厚德”，茅台集团党委书记、董事长张德芹分享了四点：“一是以‘顺天’立本，筑牢茅台长远发展的基石；二是以‘敬人’立企，让茅台成为消费者喜欢的企业；三是以‘明理’立身，打造自信自立的员工队伍；四是以‘厚德’立业，践行商业向善的茅台担当。”
可以说，《茅台玖章》是茅台文化内化的行为追求和外化的自觉行动，也是员工行为举止的准则，更是引领茅台前行的方向。那么，《茅台玖章》的发布就可以视为茅台对自身文化体系的一次系统梳理、总结、提炼、升华和表达。站在竞争的角度，《茅台玖章》向内是激发员工、团队的动力，而向外则是赋能市场，强化文化力，升维竞争方式。
加码“另一面”的逻辑
当我们身处这个信息爆炸的时代，大到一个国家，小到一个品牌，都面临着新的挑战。文化学者、观复博物馆创办人马未都的观点是：“一切都会变。”
一个变字，直指了市场竞争的本质。在产业层面，正面临经济动能换挡、消费群体迭代、新消费文化冲击等诸多现实问题。尤其是信息多元化和通透化的背景下，消费者主权意识崛起，品牌单纯依靠品质、渠道等传统方式已经很难俘获消费者。
名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为，在新的消费时代，品牌既需要一群拥趸和热爱你产品的人，更需要他们认同你品牌的文化气质和价值观，这正是品牌的“另一面”之争的逻辑。
可以发现，作为行业龙头，茅台深谙其中之道。目前，茅台正围绕“顺天敬人 明理厚德”的文化内核，打造“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”三大特色文化 IP，传递茅台对天道自然的尊崇之意、对大山父老乡亲的反哺之心和对广大消费者的敬重之情。
显然，通过这一系列文化IP，茅台更能让经销商、消费者和社会感知和认知到品牌“人格化”的一面。在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，此次《茅台玖章》的发布则更进了一步，用系统化思维去体系化表达出了茅台的“另一面”，在“物性”之外，茅台“人性”更为具象。
马未都认为未来将有两大趋势：一是文化大于科技，二是无形大于有形。从市场的角度来看，“有形”其实是产品物质性，而“无形”则是产品的文化性、精神性。那么，对于品牌而言，就需要经年累月地围绕消费群体不断输出自己价值主张，与消费者在无形的精神上达到共鸣，从而才能占领消费者的心智。
张德芹表示，在新的征程上，茅台将以打造“酒文化的极致”为统领，推动茅台文化全方位融入企业治理、市场营销、品牌推广、产品设计、社会公益等各方面，不断提升茅台文化的引领力、凝聚力、塑造力、辐射力。
可见，茅台的系列举措也将以无形的文化为抓手，从内到外去强化品牌的文化属性。由此来看，《茅台玖章》的发布将是茅台以“无形”胜“有形”的新开端。
