微信扫一扫，添加关注
从中秋到国庆，消费疲软叠加存量博弈，“双节”不旺让大多数处在挣扎边缘的经销商雪上加霜。茅台酒批价波动、名酒标品价格普遍“倒挂”、线上补贴“杀价”、销量下滑.....诸多现实问题让经销商赚钱越来越难，甚至影响到了生存。根据华创证券报告显示，从今年中秋节白酒的动销情况来看，千元以上高端品牌动销下滑5%—10%，次高端价格带下滑“双位数”以上，只有100-300元大众价位带动销相对较好。消费端趋于理性且保守，生产端传统品类产能过剩。在这种新消费趋势和产业背景下，经销商要如何摆脱当前的利润困局？答案就是：顺应消费趋势，重构产品品类。陷入利润困境的经销商宏观消费环境的下行已经让渠道库存高企，经销商的动销压力巨大。从今年中秋的市场调研来看：礼赠消费持续疲软，团购渠道下滑明显，经销商普遍反映已无旺季的氛围。究其根本原因，名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为：一是地产和基建投资的下滑直接导致需求端减弱；二是过去高度依赖地方财政的高端消费场景在今年逐步出清。当政商务需求端疲软，供给端市价不可避免地下滑，比较典型的就是茅台酒批价在今年波动下滑和名酒大单品暗流价格下降，这也成了压垮渠道商的最后一根稻草。过去两年，经销商的利润来源主要是两类：一是所代理产品的厂家返利、补贴或渠道费用套现；二是茅台酒价格坚挺的时候，终端还可以倒卖茅台酒赚到差价。如今，这“两条路”都异常艰难。一边是茅台酒市价下滑，很多倒卖茅台酒的渠道商不仅赚不到钱，还亏钱；另一边是上游生产厂家还要压货放量，电商、直播等渠道还在不断“杀价”，导致部分经销商开始放弃代理，转而从渠道内调货售卖。从代理商转向调货商、倒货商，经销商短期能减少资金的占用和降低货品成本，但这种仅依靠信息整合的快进快出生意是从根本上削弱了经销商客户培育、网络拓展等功能价值；长远来看，这无异于饮鸩止渴，无法解决经销商当前的利润困境。遭遇“量缩价跌”的传统酒品如果从整个产业链来看，经销商当前的利润困局主要来自白酒、葡萄酒等传统酒品的“量缩价跌”。首先，作为国人餐桌上的主力酒品，白酒产量自2016年见顶以来，已连续7年下滑。根据国家统计局数据显示：2023年，白酒产量449.2万千升，同比下降2.8%；今年1-8月，白酒产量261.9万千升，同比下降2.1%。按照这个趋势，白酒整体还处于缩量市场；同时，渠道动销疲软，价格继续承压。其次，作为低度酒的主要代表，葡萄酒的产量是2012年开始进入下滑通道。彼时，国产葡萄酒的产量高达138.2万千升，如今降到只有约10%。而进口葡萄酒在2016年之后就一路下滑，2023年的进口量只有巅峰时的三分之一。整体来看，葡萄酒在低度酒消费领域虽有先发优势，却始终面临品牌、品质和价格的认知混乱，除了少数头部经销商和渠道投机分子外，多数经销商都无法通过代理商品来赚取利润。为何传统酒品处于“量缩价跌”？问题的根源还是在于消费端。20世纪90年代中期，日本的劳动力人口和经济增长“双见顶”后，消费力疲软叠加人口老龄化加速，啤酒、清酒等传统酒品消费进入下降通道。这其实与我们当前面临的人口结构有相似之处。名酒研究所（ID：MJYJS2024）通过研究过去15年国人的白酒、啤酒和葡萄酒的饮用量发现：从人口的角度来看，中国的劳动力人口占比在2010年达到了72.93%，随后就开始下滑，啤酒和葡萄酒的消费“拐点”也随之而来。2010—2016年，中国的劳动力人口占比虽缓慢下滑，但劳动力人口的绝对基数仍在增加，一直增长到2015年的9.88亿人，之后就开始下降，这也对应了白酒的消费量“拐点”。当传统酒品都进入缩量竞争并遭遇消费疲软时，经销商新的利润增长点在哪里？到新消费中寻找解困答案其实，在传统酒品缩量竞争的背后，本质还是消费行为和消费文化在变化。这两年，受宏观环境的影响，新的消费方式正在悄然形成。他们一边花费几千上万元去购买潮玩手办、电子产品，一边又将眼影口红替换几十元的国货，或将星巴克换成9.9元的平价咖啡，这些新消费现象的背后正是消费者“祛魅求真”的过程。麦肯锡《2024中国消费趋势调研》指出，新中产阶级新的消费现象之一是“日常消费勤俭节约，但对爱好的东西舍得花钱”。用现在网络流行语来说就是“骑自行车去酒吧，该省省该花花”。如果放到酒业，这就是消费端转向品质消费、注重质价比的重要特征。过去，喝酒更多是为了社交，取悦他人，所以，高端酒就获得了“爆发式”增长；而现在，越来越多人的饮酒观念在发生变化，追求健康化、舒适化和个性化，传统酒品的增长就受阻。从悦人到悦己，反而是那些倡导回归产品本身和传递情绪表达的新酒饮站在了新的消费风口。其中，青梅酒“龙头”梅见的跨越式增长就是最好的例子。2019年，梅见正式上市；仅用了3年时间，梅见就成为新酒饮赛道上的第一个10亿级品牌。俗话说，打铁还需自身硬，能吃到新消费的红利，产品品质是关键。为了做好产品，梅见从源头开始构建全面的产业供应链，并不断精进酿造工艺，以此树立起高品质的行业标杆，显著区别于市场中参差不齐的低度酒品牌。在产品上的重投入正顺应当下消费者对品质、健康的消费需求。更值得注意的是，当传统酒品在今年“双节”动销都疲软时，梅见仍在逆势增长。据名酒研究所（ID：MJYJS2024）了解：截至9月30日，梅见同比增长超过“两位数”；其中，梅见在9月同比增长超过25%。在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，在梅见的这种“独立行情”正是对当下消费特点的深刻洞察。在产品上，梅见满足了消费者对低酒度、轻负担的诉求。在价位上，与动辄几百上千的传统酒品相比，梅见所代表的百元价位带一直都是大众消费的主选价位，极具质价比。在消费场景上，与高度酒相比，低度酒更适合家庭聚餐共饮，梅见正是率先洞悉了中式佐餐酒市场的巨大潜力，捕捉家庭佐餐、餐饮佐餐等场景的需求，抓住了家宴消费场景稳增长的新机遇；此外，在餐馆里无论是吃火锅还是点烧烤，配上一杯冰镇梅酒解油解辣，这一搭配备受消费者青睐。在品牌塑造上，梅见从传统文化、东方美学中汲取养分，并以当代人喜闻乐见的方式去表达，让大家在日常生活中体验古人的风雅，这种平等的对话方式能让用户从心底获得松弛感。这对于深处利润困局中的经销商来说，梅见代表的就是一种解困答案：有利润，又畅销。在商言商，经销商代理产品无非是为了赚钱，在传统酒品遭遇动销困局的当下，调整产品品类就成了必选项。选什么？长远看，要符合消费趋势；短期看，要风险小和有确定性利润。其实，低度酒的消费趋势不再赘述。作为梅酒第一品牌，你似乎可以在任何渠道看到梅见的身影，有品质、有规模，更是消费者喝出来的品牌，再加上当下逆势增长的表现，就解决了传统酒品动销疲软的痛点。需要指出的是，与传统酒品依赖厂家补贴的赚钱的方式不同，梅见是依靠餐饮、商超等线下终端渠道的顺价销售带动增长。数据显示：今年1-9月，梅见在永辉超市渠道整体销售同比增长达38%；9月单月还在提速，同比增长超45%。那么，消费者有自主选择，终端有自然销量，这就意味着渠道代理利润的确定性，而这正是经销商当下所看重的。纵观酒类消费市场，白酒、葡萄酒等传统酒品缩量竞争，经销商调整所经营的产品成为大势所趋。而在新酒饮这条赛道上，超10亿大单品梅见的优势明显：一是品牌正处于增长扩容期，利润效应可以有效替代传统酒品；二是相比于传统酒品高度依赖商务、宴席、礼赠等场景，梅见发力的佐餐和家宴场景堪称“蓝海”赛道。那么，对于广大酒商来说，梅见或正是其摆脱当下利润困境和布局未来新增长点的有效选择。
