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本该属于白酒销售旺季的2024年中秋，市场却不断传来销售下滑的信息，郑州、长沙、济南等多地反馈，次高端白酒同比下滑50%以上，多个千元价位酱酒、浓香大单品实际成交价下跌。白酒市场衰减的氛围从二季度开始陡然增加，三季度还在不断加重。
在消费周期下行、竞争内卷的市场氛围下，有经验的上游厂家往往采取收缩、聚焦战略，强化自己在特定价位、特定区域和特定渠道层面的竞争能力，而部分没有经验的、采取贸然出击推出新品、扩张区域的厂家，却会发现当下市场招商难、铺货难、动销难。
竞争的本质不是两家企业之间的竞争，而是两条价值链的竞争，但在消费下行环境下，面对以“厂商店客”为主要构成的价值链，厂家护链、强链成本和难度大幅上升。
寒冬收缩防御、夏天扩张进攻，顺势而为几乎是商业定律，但在没有任何压货政策情况下，千元价位品牌今自在2024年3月以来在湖南长沙、常德市场短短半年左右时间销售达到5000万左右，取得了超乎想象的业绩。这个名不见经传的品牌由武陵酱酒原总经理浦文立及其团队创立。此前在武陵的浦文立去大商、搞终端直营，做用户教育、启动C化工程，最终武陵模式在超过千元价位快速崛起，直接带动丰联酒业四家酒厂整体利润超额实现对赌目标。离开武陵的浦文立开始了自主创业，经过两三年的调研、打磨，开始推出了今自在品牌。
在2023年7月君度咨询举行的行业论坛上，浦文立分享他的品牌理念和今自在愿景后，哀评一遍，没人看好今自在团队能够做好一个三无高端酱酒品牌。在酱酒渠道热退潮、白酒行业周期下行、千元价位七折化的背景下，这个三无品牌——无历史文化、无大规模产能酒厂、无市场根基——能够取得如此成绩背后的逻辑是什么？其实践操作方法和指导思想是否有为行业所借鉴之处？本文将揭开其背后的底层逻辑。
一、新品黑马今自在，以两力御万力。
行业新品上市传统操作模式一般是上市发布会、招商、铺货、做陈列，消费者教育的工作往往在半年以上，而今自在半年已经实现动销回款5000万。行业有数家做社群模式的酱酒品牌，今年以来业绩也是大幅度下降，尤其次高端下滑更为严重，千元价位几乎灭绝，而今自在系列产品价格坚挺，平均单瓶售价870元，折换成单斤消费者成交价位是651元/瓶。
以下两款分别为自在和传奇两大系列的代表产品：
从市场操作模式上，今自在模式解决了两力问题：价值力和价格力。可感知的价值力是交易的基石，稳定的价格力是持续交易的保障，今自在具体是如何做到的呢？
1、可感知的价值力。
品牌的成功是以交易规模和交易持久性为维度进行衡量，交易的本质是基于价值的交换，价值的塑造和表达是走向成功的第一步。
作为一个没有历史和名酒基因的“品牌”，放弃广告大传播、放弃终端生动化陈列，今自在是如何构建和传播自己的价值力呢？答案是“价值链算账法+用户教育”。
1）价值链算帐法：算好价值链的“一盘整仗”，让“仗未打就赢了”。
如上所述，行业的竞争本质是价值链的竞争，算好财务帐，让价值链上每个参与者都满意，实现“消费者最值、合作者最赚”。这个理念不是文科生浪漫的口号，而是理科生的精打细算。
要实现“消费者最值”的市场认知需要两个条件：一是要相信消费者可以品得出好酒，二是在酒体上要舍得花钱。
做到“消费者品得出”70%靠过硬的品质，30%靠专业化的引导和教育，关于这一点将在后面详述，而做到“酒体舍得花钱”但不会让价值链失衡就必须做模式创新。今自在以同行“6到8倍”酒体成本进行饱和攻击式地做硬品质，就意味着在价值链其他环节的成本进行放弃，相比于酒业传统价值链构成，今自在优化了三个成本，用地面场景的用户教育取代了广告广播费用、用面向用户的出货政策对冲了渠道政策、用终端直达和用户直达的短链模式降低了渠道成本，同时在市场操作上，通过数字化赋能下的强运营确保用户成交价的稳定，防止价值链发育过程中产品成交价下滑带来的价值损耗。如下图所示：
在上述优化后的价值链中，今自在为各环节提供了稳定的支持，确保合作伙伴有足够的业务发展空间。
用户教育。
一瓶好酒做好用户教育首先是要有好教义，教义要可信，可信源自可体验、可证明。今自在教义的第一条是成本教育法，坦诚告诉合作伙伴和消费用户自己采取外购酒的真相，即“1+N”，自己控股酱酒企业提供部分自酿外，还从茅台镇核心产区采购两类优质基酒，秉持如下的选酒理念：“只选只备GB/T26760（优级）大曲坤沙；多选多备3、4、5轮次大回酒；多选多备5年以上足年份基酒；多选多备“调味老酒”以及“宁可一定程度的降低丰富度，也要保证纯净柔和保轻松”，在用户教育现场坦诚地向消费用户展示远高于对手的外购基酒的采购单和发票；同时今自在也会向用户陈述自己的“1+N”的经营模式，“1”是短链直达，“N”是用户参与产品研发，加上前面的“1+N”，今自在向用户陈述自己的模式为“1+1+N+N”，如下图：
今自在教义的第二条是可体验、可证明表达法。由于是消费用户深度参与酒体设计，所以今自在每一款酒在饮前饮中饮后生理感官、场景定位、价格呈现都有非常形象、生动地描述，如下图所示：
今自在用户教育采取“三喝+现场体验卡+100%随访”模式。“三喝”是指：带着喝——熟人带熟人一起喝、比着喝——通过现场盲品法对比、说着喝——边喝边说产品背后的故事。在比着喝的现场，会有品鉴卡，有选择题，也有问答题，让用户现场填写，一方面可以沉淀用户建议，另一方面强化用户参与度，如下图：
在较短时间内，今自在比着喝的消费者超过5000人，这5000多人第二天几乎100%接受到随访（线下+电话），特定时间内，体验过三喝的用户实现有效转化并复购的超过1000人。
2、价格力。
酒业几乎所有的大单品都出现不同程度的价格倒挂，微薄的利润让渠道商、终端商苦不堪言，今自在通过“三价统一”实现了“三卖”，有效解决了商业伙伴赚钱和积极性的问题。
今自在有用户直达和终端直达两种模式，用户直达类似团购商模式，只不过今自在的团购商自身也是今自在的消费大户，终端直达就是今自在对烟酒店直供，但无论是用户直达还是终端直达，最终消费者100%通过线上付款，实现用户交易的线上化，如下图所示：
今自在实现数字化交易实现了用户会员的线上化表达，在价值链最末端BC交易环节实现了实时可控，让交易价格更可控、市场费用更加C化表达，在具体实施过程中，今自在渠道模式中有两点非常关键的，一是“三价统一”，媒体传播价、终端成交价、终端进货价是一个价，今自在对卖酒商采取的是周转金模式，分为10万、20万、30万不等的周转金等级，用户通过卖酒商提供的支付云店二维码进行支付，货款直接进入系统账户，系统根据设定自动对商业伙伴进行返点，及时给予即时激励和支持，同时会根据过程指标，通过季返、年返来实现整体剩余收益；今自在渠道模式的第二个关键是强运营，对商业伙伴，今自在设定了“销售、商务、运营、推广、培训、监管”等多个赋能、控制岗位，确保用户教育、场景体验、费用兑现、技能培训、价格稳定、会员权益等多个维度工作的落实，而数字化赋能工具的实施，让上述功能实现的同时，实际岗位和运营人员大大减少，价格的可控性和市场运营的敏捷度却大大提升。今自在因此也实现了商业伙伴的“三卖”：价格刚性稳定下的“敢卖”、利润回报丰厚的“愿卖”、方法赋能到位的“会卖”。下面是今自在一次针对终端直达的一次总结图：
从上述图中，可以看出今自在模式通过“用户教育+三价统一”能够快速帮助商业终端撬动背后人脉资源实现有效动销，并快速盈利，展现出强大的发展后劲。
今自在通过扎扎实实做出好产品、讲出好故事，通过用户教育做出产品的“价值力”，通过数字化赋能下的三价统一和商业三卖实现了“价格力”—售价稳定、渠道稳定，将自己的精力、资源和能力收缩、聚焦到核心能力原点——价值力和价格力的打造上，在最短的时间形成市场的突围。
二、今自在带来酒业的启迪。
美国著名的商业作家柯林斯写过享誉全球的《从优秀到卓越》，详细对比了穿越50年经济周期的、从优秀到卓越的企业行为特征，提出了著名的“刺猬理论”：实现（从优秀到卓越）跨越公司与对照公司的本质区别，表现在两个基本方面：
第一，实现跨越的公司把战略建立在对三个主要方面的深刻理解上，就是我们所称的三环；
第二，实现跨越的公司把它们的理解转化为一个简单明确的理念来指导所有工作。
更确切地说，刺猬理念是一个简单、明确的概念，它来自对以下三环交叉部分的深刻理解。
1.你能够在什么方面成为世界上最优秀的。同样重要的是，你不能在什么方面成为世界上最优秀的。
2.是什么驱动你的经济引擎。所有实现跨越的公司都拥有穿透性的洞察力，对如何最有效地创造持久、强劲的现金流和利润率了如指掌。它们特别注意到一个标准——每“X”所获利润——对它们的经济产生的最大影响（在社会部门是每“X”的现金流量）。
3.你对什么充满热情。实现跨越的公司对引发它们热情的活动全力以赴。这里的问题不是刺激热情，而是发现什么使你热情洋溢。
如下图所示：
酒业消费疲软、周期下行、竞争内卷下，渠道库存高企、价格倒挂、成交价持续下跌，酒企营销如何应对？
产品开发、广告传播、网络建设、终端建设、经销商打款、圈层活动、回厂游、扫码红包、旺季压货、文创产品、组织建设、人才培养、投资人关系……酒企经营和管理工作千头万绪，如何从“刺猬理论”中抓住主要矛盾和矛盾的主要方面从而找到自己的“三环边界”并让工作举重若轻、富有成效？
中国酒业在市场层面的矛盾主要表现为两个方面：一是动销，二是控价。动销的关键在价值的构建和传递，控价的关键在先进的运营模式。今自在通过聚焦“价值力”和“价格力”找到自己有所为、有所不为的“三环边界”和刺猬理念，实现了区域市场的快速突破，这种少即是多、有所为有所不为的理念与行为不正是中国酒业当下应该借鉴和学习的吗？
被“国企+上市公司”双重身份捆绑而缺少实施长期战略“时间窗口”的中国名酒，在酒业整体周期下滑的当下，是否可以从今自在身上借鉴到“价值力—动销”、“价格力—空间”的内在逻辑和操作方法呢？
